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    小金人和睡眠杀手背后:Netflix又走到关键时刻

    2019-02-26 09:09:14    创事记 微博 作者: IDG?#26102;?/a>   

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      来源:IDG?#26102;荊↖D:idg_capital)

      今年的奥斯卡不寻常。除了浓墨重彩的多元化(譬如女性和种族元素),一家流媒体视频平台悄然凭借黑白影片《ROMA》(译名:罗马)“捧得” 最佳外语片、最佳导演、最佳摄影三座小金人。这个平台就是 Netflix。

      而在不久之前,这个流媒体巨头还完成了从科技互联网到传媒业的华丽转身:成为加入美国电影协会(MPAA)的首家科技公司,与?#32654;?#22366;六大电影公司迪士尼、派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟、20世纪福斯同席而坐。与此同时,Netflix还退出了Google、Amazon、Facebook、Snap等科技巨头所在的互联网协会(the Internet Association)。

      而在Netflix身份正式转变之前,传统力量已经发动了保卫战,包括电影公司、传统院线和知名电影人。对Netflix制作出品的电影角逐奥斯卡一事,他们就颇有微词。?#32654;?#22366;电影巨头纷纷开始组建自己的流媒体平台,同时将原有作品撤离Netflix(解除内容授权),准备围剿这位入侵者,先与之决裂,再大干一场。

    百年?#31995;?#36842;士尼推出自己的流媒体平台:Disney+百年?#31995;?#36842;士尼推出自己的流媒体平台:Disney+

      另一方面,宣称终极对手是人类睡眠的Netflix,则加大了对自?#20973;?#30340;投入,并加速其全球扩张步伐。?#28909;紓?#22312;中国硬科幻电影《流浪地球》票房达到40亿大关时,Netflix宣布采买除中国内地以外的全球流媒体播放权(内地流媒体归属爱奇艺),电影将?#29615;?#35793;成28种语言,面向全球190个国家和地区的观众播放。

      近?#21019;?#28779;的韩剧《李尸王朝》也是由Netflix与当地团队合作出品——事实上,这一模式已在全球各地开花,德国、印?#21462;?#35199;班牙……这些本地剧经由Netflix之手,不仅在当地市场达到了前所未有的收视高峰,同时?#19981;?#24471;了走向全球市场的大好机会。

      但凡对Netflix有所了解的读者都会知道,Netflix创办初期的竞争对手可不是什么?#32654;?#22366;电影厂,而是提供DVD租赁的英国公司Blockbuster。

      回顾如今已成为流媒体巨头的Netflix 20年发展史,会发现它已历经多次重大转型,堪称“颠覆式创新“的标?#25628;?#25163;,而今天的Netflix也许又走到了一个关键的历史转角。接下去Netflix还将怎么变身我们拭目?#28304;?#32780;在此刻,不妨回顾Netflix创始人Reed Hastings 的创业简史,一窥他的几大重要决策。

      01

      从工程师到CEO:Pure Software

      Reed Hastings,1960年10月8日出生于波士顿?#35760;?#30340;贝尔蒙特,本科毕业于缅因州的鲍登学院,获得数学学士学位;后又在?#22266;?#31119;大学获得计算机硕士学位。

      1991年,30岁的Hastings创办了Pure Software公司,它的主要业务是开发用于排除软件bug的调试工具。在这家公司,Hastings完成了从工程师到CEO的转变,在他的领导下该公司连续四年收入翻番。1995年8月,Pure Software完成IPO;1996年8月,Pure Software与Atria 合并,新公?#20037;?#21517;为Pure Atria Corporation;1997年8月,Rational Software收购了Pure Atria。经过这几次并购之后,Hastings把自己持有的股票套现,离开了公司,而这?#26159;?#20063;成为他创办Netflix的启动资金。

      谈到为?#21355;?#24320;自己一手创办的公司,Hastings表示问题在于公司文化上。经过连续的并购之后,公司的管理文化彻底混乱,整个公司不但没有创业公司的朝气,效率也很低下,变得让人难以忍受。尽管这家公司为Hastings带来了初期事业的成功,却不是一个他能够长期奋斗的地方。当Hastings观察收购了Pure Atria的Rational公司时,发现团队的运作方式是他所向往的,他表示:“那个公司已经存在了近20年,团队成员的信任程度和工作中的互动质量让人印象深刻,它就像一颗北极星,指引?#23435;?#26410;来的团队应该奋斗的方向。”

      创办Pure Software的历程对于Hastings创办Netflix来说还有更多。后来在Netflix担任首席产品官的Neil Hunt和人事负责人Patty McCord都随着Hastings一起参与了Netflix的创业,他?#21069;?#21161;Hastings一起打造了产品,塑造了企业文化。

      Hastings在创办Netflix的初期就注重打造创业公司文化,这种文化一?#32972;中?#21040;现在。Netflix没有休假政策,员工们可以享受弹性的工作时间;在Netflix人们可以选择自己薪酬里期权和现金的比例,大多数人也没有正式的头衔。在宽松的环境和有激励性的规则下,Netflix的员工工作非常努力,当然要?#35270;?#36825;样的环境需要很好的自制力,所以Netflix只招?#28014;?#25104;年人”离开Pure Software创建Netflix,并在Netflix内部花大力气打造“企业文化”是Hastings创业路上的第一个重大决定。

      02

      从初试电商到包月订阅:DVD

      Netflix在1998年4月14日推出了他们的DVD在线租赁业务,这一模式在当时非常超前。1998年,全球的电?#30001;?#21153;业务仍然处于萌芽状态,亚马逊还未成为巨头,阿里巴巴还有一年才成立,而Netflix已经进入垂直电商的领域。

      不过,由于当时互联网的发展还不够成熟,这种商业模式带来的体验并不能与传统业态的竞争对手拉开很大差距,例如Blockbuster仍然能对Netflix形成很大压力。它在1999年9月推出了月度订阅的概念,并于2000年初放弃了单纯租赁的模式。

      模式的创新并没?#26032;?#19978;为Netflix带来好处,它在2000年初只有30万用户,还差点被Blockbuster以5000万美元的价格收购。在2001年初,Netflix经历了快速的增长,但因为911事件它的上市计划被迫推迟;到2002年,它的租赁包月订阅业务又经历了一轮增长,终于?#39038;?#22312;2002年5月29?#25112;?#34892;了IPO,发行价是15美元。

      2003年,Netflix首次盈利,盈利达到650万美元,营收为2.72亿美元。2005年,Netflix有35000部不同的电影可供出租,日出租量达到100万次。Hastings与团队一起创造出DVD在线租赁模式,并在后期发展出包月租赁订阅模式,成功带领Netflix上市,是他在创业路上做出的第二个重大决定。

      03

      从盒子到流媒体:自?#19994;?#35206;

      在Netflix的DVD租赁业务如日中天时,Hastings开始了又一次的自?#19994;?#35206;。他想让人们脱离影碟机和DVD碟片的束缚,直接通过互联网在个人?#24708;?#35774;备上观看影视内容。

      其实早在2000年,Hastings和他的技术团队就在研究如何通过互联网技术,让人们可以更直接的观看电影,因为这样的体验绝对是最优的。但是那时宽带网络在美国的普?#22885;手?#26377;7%,人们通过网络下载一?#31185;?#36890;清晰度的电影需要16小时,还需要额外付10美元的宽带费,体验和?#26432;?#24182;不比租赁DVD更优越。于是他?#21069;?#20027;要的精力重新转移到了DVD业务和公司上市事宜。

      2003年底,Hastings和他的团队再一次往这个方向努力,他们计划开发一个带硬盘的电影盒子,它兼具了电影内容的下载、存储和播放功能。在Hastings的设想中,人们可以提前设置好下载操作,然后正常的工作或睡眠,当他们有空闲时间时,就能观看已经下载好的内容。

      经过长时间的筹?#31119;?#21040;2005年,Hastings的Netflix已经获得了足够数量的电影版权,也完成了盒子的软件和?#24067;?#35774;计,箭在弦上,即将爆发。这时候YouTube却横空出世,当时YouTube的视频内容仍然很少,画质也不够高清,但人们可以随时随地的观看内容,而不需要等好几个小时,这对观看体验的提升是革命性的。

      Hastings在了解到YouTube的体验和模式之后,决定放弃电影盒子的项目,不再进行?#24067;?#19978;的开发,而转向建设视频流媒体的平台。在Hastings的设想中,Netflix的服务可以通过任何播放设备呈现给消费者,无论这个设备是电视、电脑、播放器还是游戏机。

      2007年,Netflix推出在线视频流媒体服务,命名为Watch Now,最初它只提供1000部电影,之后逐渐增加。这项服务包含在Netflix每月5.99 美元的DVD租赁订阅价中,是培养用户的一种策略。2007年到2011年,依靠流媒体的独特优势,Netflix的用户量从600万增长到2300万,增长率283%。尽管在这四年中,Hastings想把流媒体视频服务从DVD租赁套餐中剥离,独立收费的努力失败了,但总体的策略仍然是成功的。

      2007年推出视频流媒体业务时,Netflix的DVD租赁服务仍然处在顶峰,而我们都知?#28010;?#30528;移动互联网时代的到来和宽带的普及,DVD在2007-2011年这段时间已经是昨日黄花,并将在最后彻底被取代。Hastings在DVD租赁业务下降之前,就作了发展这项具有极强增长动力业务的决定,其前瞻洞察和决断力十分强大。

      04

      从播放平台到自制内容:Netflix Original

      Netflix不是第一个提出视频流媒体概念的公司,在DVD租赁时代也并非没有竞争对手,它得以在这两个时代生存的原因是总能够把用户体验做到极致,而支撑它用户体验的是一套推荐算法,叫做CineMatch 。

      它通过对用户喜好(包括电影目录,用户对已观看电影的评级等)进行分析,优化自己的内容库。在降?#32479;杀?#30340;同时,让用户总能找到最符合自己喜好和品味的内容。在这套算法的支持下,Netflix 拥有 90%的续订率。

      不过Hastings?#28304;?#20173;不满足,基于现有的内容库,还是有一些用户不能得到满足,而?#19968;?#21463;到来自其他版权方的限制,于是他决定自己制作剧集。2013年,Netflix的第一部自?#20973;紜噸脚?#23627;?#22952;?#30456;,在当年是现象级的剧集。它的第一季不但收获了口碑,而?#19968;?#24471;了?#21040;?#30340;认同,在艾美?#34987;?#24471;了最佳剧情类剧集,最佳男主角、女主角、导演等9项提名,此后的几季?#24067;?#32493;为Netflix在影?#21448;?#20316;业增强影响力。

      后续Netflix还开发出《女子监狱》、《埃及广场》、《?#21046;?#29289;语》、《王冠》、《黑镜》等一系列大热的原创剧集和电影。2018年第70届艾美?#20445;琋etflix获得了112个提名,?#23548;?#24471;到23个?#27605;睿?#19982;老牌传统制作商HBO持平,是本次艾美奖的最大赢家。

      Hastings做出自?#20973;?#38598;的这个决定,增加了老用户的粘度,也让更多的新用户因为想看剧集而使用Netflix。Netflix的订阅用户在2013是4435万,2014年狂增到5739万,2017年第二季度,订阅用户达到1亿,2018年的第三季度,这个数字是1.37亿。从结果上看,推出自?#20973;?#38598;对用户数的影响力是巨大的,而这一决定也让Netflix真正成为顶级的互联网公司,与谷歌、Facebook并?#23567;?#19981;仅如此,它还影响了其它竞争对手,无论是Amazon还是Hulu,都对这项业务进行了跟进,Amazon的《了不起的麦瑟尔夫人》同样在2018年艾美奖收获不少。

      自?#20973;?#38598;既保证了在版权方面不会有限制,反过来又挤压了原版权方的生存空间,同时形成了内容制作和发?#26143;?#36947;的闭环,建立起更高的壁垒,让Netflix的优势更为显著。

      难怪在觉醒的传统电影厂以及新加入的科技巨头发起的“军备竞赛”面前,Netflix首席内容官 Ted Sarandos表示,“不认为他们会对Netflix产生多大的伤害,这个行业有足够的空间让其他玩?#20057;?#33021;成功。”也许,这场硝烟四起的内容战争,早已在 Reed Hastings 预料之中了。

      (本文部分编译自 Fortune、Business Insider等)

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