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    如何用“广场舞”模型设计社区团购增长

    2019-02-26 10:23:05    创事记 微博 作者: 新零售进化论   

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      文/陈欢

      来源: 新零售进化论(ID:xlsjhl001)

      如何设计社区团购的增长?

      增长还能够被设计吗?当然可以,各大社区团购平台都在设计自己的增长模型。因为工作关系,访谈了不少社区团购平台负责人和一线团长。本文重点探讨以下问题

      如何最直观的分析社区团购的增长?

      社区团购的增长模型有哪些基本前提?

      蓝海和红海市场,社区团购的增长路径如何设计?

      01

      社区团购的基础模型

      关于社区团购是什么,为什么会火,主流玩家和赛道分析的文章很多。这里我们不再赘述。只提炼一下社区团购模型的基本要素。

      流量池:来自微信?#28023;?#32780;不是平台流量分发

      商品:主要三类,水果生鲜,包装食品,计划性消费日用品,部分引入了美妆个护等

      目标人?#28023;?#23478;庭女主人,二三线城市,已婚

      交易模式:两种?#20309;?#20449;群+小程序(主流),微信群+微商城(部分)

      典型团长:宝妈群体,店主群体,部分包括大学生群体,职业群体(比如课外班?#40092;Α?#38144;售等)

      团长职责:由重到轻依次是,区域管理、地推、收发货、 售前售后、社群运营。

      最开始团长是需要完成所有职责?#27169;?#38543;着竞争的激烈,平台给到更多赋能。地推工作,区域宣传工作,平台都开始战略性地给予系统规划和支持。就连日常的收发货工作,也有平台尝试直接发到用户家?#23567;?#30446;前,团长承担的角色正在不断聚焦到社群运营板块上来。

      02

      两个基本约束条件

      一、基础设施的约束。

      简单说就是货要铺得过去,技术设施要跟的上。纵观现在社区团购赛道的玩家,主要就是这么三类

      区域经销商/连锁便利转型(芙蓉兴盛的兴盛优选、新高桥的考拉精选)

      生鲜平台/供应链企业孵化(鲜果壹号孵化的邻邻壹,美菜网旗下的美家优享、美家优团)

      新兴创业公司/社群电商公司(你我您,环球捕手的小区乐)

      基础设施的投入是巨大?#27169;?#25645;建起来也不是一时半会的事情。比如区域经销商在本地的基础设施通路是最完?#39057;模?#36328;区域比较困?#36873;?/p>

      供应链企业,例如美菜,具备全国性的供应、仓储、物流体系,只需要打通原有供应体系,适配社区团购。

      新兴的创业公司,一种是你我您这种,起步早,融资多,借助先发优势和?#26102;?#26464;杆,实现全国性运营。一种是像小区乐这种,索性发挥环球捕?#31181;?#21069;在社群运营模式下的经验优势。

      如果以中国地图为背景,每家社区团购公司都可以绘制,到达不同区域的成本距离,保证稳定供应的前提下,盈利、持平和?#22266;?#19977;种不同策略下,可以到达的距离。从而圈定出,潜在的目标战略区域。

    二、本地化团队的约束。二、本地化团队的约束。

      “本地人做本地事”是众多平台在快速迭代的?#28304;?#20013;?#33433;?#20986;来的。

      在访谈工作中,某社区团购平台负责人分享过这样的案例数据。在平台快速扩张的初期阶段,试过与社群运营经验丰富的非本地运营团队合作,一?#37096;?#21457;了17个城?#23567;?#21021;期社群可以?#26438;?#25645;建起来,但是运营了一段时间之后,粘性很差,没有办法规模化复制,最后不得已又关停了这17个城?#23567;?/p>

      而本地化的团队,有信任背书,方便面对面接触,哪怕是社群运营经验不足,经过系统的培训和指导,也能逐步实现区域突围,稳定增长,自发拓展。

      社区团购竞争激励的城市,优秀本地团队非常稀?#20445;?#32780;在新社区团购暂未密集触达的城市,团队招募,培养工作又十分艰巨。同时,当本地化团队也意味着管理?#35759;?#30340;增大。如果自上而下,集中指挥的模式。战斗力很弱,营销动作滞后。这也是为什?#21019;?#37096;分平台?#35760;?#35843;“赋能”的原因。

      03

      广场舞模型与?#24179;?#38138;面

      基于以上的分析,可以看到社群团购的增长模型不同于过往的电商、O2O或者连锁经营业态。流量逻辑,线上线下流量互导,连锁经营的区域扩展博?#27169;?#20877;加上社群裂变的元素。从任何一个角度来分析和预测都难免武断片面。

      建模思维,是?#26412;?#35937;-抽象-具象”的过程。先选择一个类?#39057;?#27169;型,这个模型最好发展速度快一些,发展到下一个阶段。通过逆向推演类比方式,抽象出一些关键要素分析。

      什么模式或者现象最像社区团购呢?

      广场舞

      广场舞和社区团购在底层逻辑上有非常多的相似之处

      首先,广场舞具有强?#19994;?#22320;域属性和社群属性,可以说是基础单元最具有代表性和生命力的社群组织。

      其次,广场舞的地域,人群特征与社区团购?#36127;?#21563;合。这样一个社会化协作群体的发展规律,非常值得社区团购团队学习和借鉴

      尤其是在后期以糖豆广场为代表的商业化团队的介入,实现了工具赋能,商业化运作的全流程。在这个过?#35752;校?#32463;济学、社会学、竞争博弈规律不断相互作用,最?#25307;?#25104;了现在的格局。这是多么难能可贵的样板。

      借助这个模型我们试着简单回答社群团购的增长问题。

      问题一 未来的社区团购社群增长的天花板在?#27169;?/strong>

      借助耳熟能详的名言。“地段 地段 还是地段” 

      一个商业区域一定有所谓的?#24179;?#38138;面,在充分竞争的经济规律作用下,我们简单通过铺租就可以判断出来。

      这一波的新零售、社区社群经济,?#23616;?#19978;其实是物理世界在数据世界的?#25104;洌?#25105;去年撰写出版《新零售进化论?#20998;?#26377;分析过物理世界和数据世界的不断融合对新零售业态发展的影响,这里不再展开。

      社群是否也有类?#39057;幕平?#38138;面?#31354;?#21462;决于社群的粘性,如果社群长期处于高速生长消亡的过?#35752;校?#21017;不存在一劳永逸的?#24179;?#38138;面。反之,最终将会形成虚拟的?#24179;?#38138;面,即?#24179;?#31038;群。

      透过广场舞团队的形成、发?#36141;?#31283;定。我们可以看出,社群极有可能也是走向稳中有变的格局。

      先是经济规律作用,为了降低决策成本,人群倾向于稳定在少数的社群?#23567;?#23601;像大大小小的广场舞团队,最终会以场地(广场)为中?#27169;?#34701;合沉淀下来。

      广场?#25104;?#21040;线上就是微信群。用户最多在3-5个微信群长期活跃。所以活跃的微信群和广场一样都是稀缺资源,最?#25307;?#25104;流量池。

      我们不妨?#28010;?#19968;下。

      一个中型社群大约2000户,每一户一位女主人。假设一个人只在三个微信群活跃,每个活跃的微信群最佳人数在200人。一共就是2000*3/200=30个微信群。这30个微信群就是?#24179;?#38138;面。

      对于这2000名辣妈、辣婶来说,谁最有人?#25285;?#26368;会运营社?#28023;?#35841;就有机会获得这个潜在的?#24179;?#38138;面。

      这个?#24179;?#38138;面的营收大约在50万/年,利润在5-10万之间。(可以简单测算下,200人容量,每人每周消费两次,每次客单30元)

      一旦?#24179;?#31038;?#20309;?#23450;下来,很难在建立新的活跃社群。对于社区团购平台来说,只能挖团长。这种竞争的激励程度,必然会催生价格战,?#22266;?#25112;。研究下长沙现在的局面可以深入体会。

      对于把握了优质社群的团长来说,可?#38405;?#21521;选品,多平台,多品类运营。所以二八定律继续挥发作用,20%的团长,带来80%的收入,享受80%的利益,剩下的80%的团长犹豫挣扎,累死累活还不一定有钱赚。

      问题二 平台未来可以跳过团长吗?

      现在不少平台都在试水去“团长化”。通过人工或者机器人发布信息,借助小程序的优势,通过砍价、整点优惠?#28982;?#21160;慢慢把用户导入到平台。

      这么做平台的考虑是,团长群体不可控,一旦进入下半场竞争激烈,在博弈模型下,前面分析可知团长有可能同时接多家平台的单,或者干脆携用户跳平台。

      而团长的作用,除了最初建?#28023;?#24930;慢被窄化为复?#36215;?#36148;平台产品群发布的文案信息。这样的工作,确实很容易被训练有素的内部工作人?#34987;?#32773;是机器人代替。

      有些平台也担心这么做会导致团长有顾虑,招募受阻,所以更倾向往赋能的方向引导。下大力气做团队支持?#22242;?#35757;体系。

      这两?#22336;?#24335;,到底谁更可能胜出?

      回到广场舞的模型。当各地广场舞天团已经发展起来之后,很多行业都瞄准了这块?#26696;?#30340;商业化机会。从基础的下载舞蹈教学视频广告变现,到购买周边用品,到更加深度的旅游类、健?#36947;?#20135;品的引入。

      多少企业试图把流量导入平台,最终跳过团长。几?#39029;?#21151;了?最终发展壮大起来?#27169;?#36824;是走支持团长,赋能团长路线的。

      这是一个很好的启示。不管是什么原因。最?#25112;?#26524;就是这样。社群本来是一个有温度的商业行为。如果过于?#38750;?#25928;率是有问题的。

      社区团购的业务是如果跳过团长,不就是一个微信群版的淘宝,机器人每天给你推商品,大?#20057;?#22768;不吭地购买。这说不好是进步还是退步。

      想想看,一个是每天路上给你发小广告的推销?#20445;?#19968;个是社群广场舞天团热心大妈。你会更倾向于从谁的手里买东西?

      总之,广场舞是一个在社会学经济学规律驱动下 经过长期发展看起来的现象,与社区团购在底层上又有大量的共同要素(意见领袖、社群、竞争博弈等)观察和琢磨它,能够预见社区团购这种还在高速发展的业态具体复杂的问题。

      04

      红海与蓝海市场的博弈策略

      红海市场,以长沙为代表。作为社区团购商业模式发展的鼻祖城市,不少社区团购平台都?#19981;?#25226;长沙做为试水城市,用长沙的小区?#21019;?#26679;。跑出来了,标准化动作,复制推广在红海市场里头,市场已经被教育,不需要再解释社区团购是什?#30784;?#20294;优质的团长成为稀缺资源。平台之间被迫开启抢团长和抢用户的正面肉搏。

      蓝海市场,中国内陆广袤的三四五线城市直至县乡市场。平台如果能够率先开疆拓土,平台品牌约等于社区团购。就像淘宝等同于电商一样。但是约束条件限制了平台的脚步,基础设施能够伸过去了,别家平台也盯着。能够选择的区域已经不多了。这是一个比拼眼光和速度的战场。通过研究广场舞商业化的发展,简单分析蓝海与红海市场的策略。

      首先是顺序,红海打样后——优先发展蓝海市场

      对于蓝海市场,发展模式

      第一步:发展势力。通过招商会等模式,?#39029;?#26412;地社群运营团队,可以是社区团长,也可以是有社区团长运营管理资源和经验的组织或个人。

      通过教育市场,完成对于社区团购团队意愿和能力的基础配置工作。常见的合作模式包括,合伙人?#29992;耍?#19982;本地实体店联营(包括社区店,餐饮店等)。尤其关注已经沉淀了本地人群的社群。通过专业的内容、产品,运营,以提供群运营服务的形式,帮助本地社群群主变现。

      只有看到真金白银,才是最快速的说服方式。

      第二步:地推辅助。平台打造好标准化作业团队,深入区域集?#20449;?#21512;团长地推。地推形式经过O2O、互联网金融等一波又一波互联网风口的洗礼已经很很熟。这块只需要招募专业人才加入团队。

      第三步?#21495;?#35757;团长,蓝海市场的本地团队,社群运营能力欠缺。这时候需要总部通过,实用细致的运营辅导。很多社区团购平台都开始建立或者合作建立自己的商学院。培训是性价比最高的发力模式。培训做得好,团长能力提升快,典型案例容易涌现。同区域其他的团长,看得到目标,?#37096;?#24471;到路径。稳定性高。

      第四步?#33322;?#31435;壁垒,壁垒的标志是社群的饱和。当大部分小区都覆盖后,其他平台进入的成本和?#35759;?#30452;线升高。快速覆?#28508;?#39035;要靠经过反复迭代的裂变模式。团长影响团长,消费者成长为团长。裂变模式的设计,离不开前面三步跑出来的典型案例,否则就是单纯的拉人头游戏,后续问题多多。

      对于红海市场

      竞争要艰苦很多。所?#28304;?#31574;略上,能?#19994;?#33258;己的区域优?#39057;?#34013;海市场,就应该快速占领。红海市场只能挑选具有战略意图的几个单点突破。

      第一步, 策?#35789;?#21147;。优质的团长资源已经浮出水面。团长具有很强的主观议价能力。时间上不?#24066;?#20877;去培养新的势力,成功几率很低。更合理的博弈策略是,通过产品、分润、支持三管齐下去策反团长。

      更优质的产品,意味着更好的转化,更好的体验,经过激?#19994;?#31454;争淘汰,红海的团长已经初步具备选品能力。能够鉴别平台产品的优劣。

      分润没得说,平台需要出让更多的利润空间。需要提到的是,平台对于团长长远的态度也决定了团长意?#28014;?#24555;钱还是长期稳定持续增长的收入,团长会自己评估。

      第二步,爆品突围,蓝海拼运营,红海拼产品。团长有意愿推新平台,用户也需要购买理由。一款独家爆款产品,就是一次洗?#39057;?#26426;会。优质的供应链,差异化的产品才有筹码打红海市场。

      第三步,正面肉搏,多家平台竞争,可以参考过往各类风口竞争白热化的历史情况。一定会出现相互拆塔挖角的惨烈场面。平台需要做好心理准?#28014;?/p>

      第四步,论持久战,融资能力决定了能撑多久。部分平台在?#26102;?#30340;推动下,做出不符合市场规律的?#22266;?#20854;他平台怎么应对。

      以上竞争和策略分析,因为篇幅有限,没有展开。如果有兴趣可以参考广场舞的发展模型试着搜集数据分析。当然?#23548;示?#20105;会更加复杂多变。

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