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    手机中的战斗机是如何掉队的?

    2019-02-26 11:07:12    创事记 微博 作者: 冯仑风马牛   
    封面题图|《黑鹰坠落》封面题图|《黑鹰坠落》

      ?#38431;?#20851;注“创事记”的微信订阅?#29275;簊inachuangshiji

      文/风马牛

      来源:冯仑风马牛(ID:fengluntalk)

      2007 年?#21644;恚鞍自啤?#21644;“黑土”又一次登上央视舞台。在小品《策划》中,宋丹丹饰演的“?#33258;啤?#21898;出一句逗乐了全国观众的口?#29275;?#19979;蛋公鸡,公鸡中的战斗鸡,哦耶!这句“笑果十足”的口号源自当时的一句流行广告语:波导手机,手机中的战斗机。

      一转眼 12 年过去,“?#33258;啤?#21644;“黑土”几年前便不再登上央视?#21644;?#30340;舞台,那句经典广告词的主角——波导手机,也在激烈的竞争中掉下队来。曾经的第一代国产手机最强者,早已“泯然众人矣?#34180;?/p>

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      在 1990 年代的创业者中,波导四人团显得与众不同。

      1991 年,徐立华从西南交通大学硕士毕业,在外资企业做寻呼机研发工作。眼瞅着寻呼机进入中国之后,市场规模就以每年 150% 的速度剧增,他心里很苦闷,“凭什么中国人只能用老外的寻呼机?”徐立华和同学蒲杰写出一份《关于研制生产中文寻呼机的可行性报告》,拿着这份报告,两人跑遍全国寻找投资商。

      此时的中国,创业激情刚被点燃,热钱已开?#21152;?#21160;。从浙江省奉化市大桥镇政府那里,徐立华和蒲杰得到了?#26102;局?#25345;。他们随即邀来好友徐锡广和隋波, 于1992 年成立奉化波导。总投资 1000 万元,其中四人创业团队以技术入股,折合为 490 万元,占比 49% ,创下当时技术入股最高纪录。

      徐立华、蒲杰、徐锡广和隋波都是刚毕业的硕士,徐立华是经济管理硕士,其他三人为工学类硕士。奉化波导成立时,四人中徐立华年纪最大, 29 岁,担任董事长兼总经理,其他三人都是 28 岁,分管财务、人事和技术。

      ?#24335;?#21040;位后,波导就像其英文名 Bird (鸟)一样,朝气蓬勃地开始试飞。 1993 年 5 月,波导寻呼机正式投产。当时寻呼机市场异常火爆,生产厂商摩?#26032;?#25289;虽?#27426;?#20303;了技术的喉咙,却对中国市场的潜力预估不足,长期?#34987;酢?strong>因此,波导寻呼机一进入市场,便成了抢手货。仅仅这一年,波导实现产值 2100 万元。

      ?#27426;?#22312;摩?#26032;?#25289;这样的跨国大企业面前,波导的研发力量还是太弱了。 1994 年摩?#26032;?#25289;解决了生产线问题,重新?#34987;?#24066;场时,第一批售出的波导寻呼机却因为质量问题,被大量退货。一时间退回来的七千多台寻呼机堆满了库房,几个月前还满负荷运转的生产设备,眼看就要停止运行,只等落灰了。

    波导寻呼机波导寻呼机

      事急从权,波导已经没有时间和?#24335;?#25903;持再静下心来攻克技术难题了。为了活?#29275;?#27874;导四处寻找投资,幸好之前的寻呼机已经为波导打出了一些名声,香港通用公司愿意给这个年轻的国产品牌注资 4000 万元。就这样,香港通用占据了 82.5% 的绝对控股权,奉化波导更名为“吉通波?#21152;?#38480;公司?#34180;?/p>

      依靠香港通用带来的?#24335;?#21644;技术,波导寻呼机攻克质量难关。次年,波导推出第二代袖珍型中文寻呼机,汲取港味设计后,这款产品外观令?#25628;?#21069;一亮,质量也更稳定,与摩?#26032;?#25289;的“洋寻呼机”不相上下。波导活下来了。

      充满了戏剧性的一幕是,波导刚有好转,香港通用便因为新工厂的取址问题和波导团队产生了分歧。由于波?#25216;?#25345;要留在浙江,港方决定撤资,这时浙江省奉化市大桥镇政府决定投资,一个全新的“波?#21152;?#38480;公司?#26412;?#27492;成立。

      随后波导根据消费者的不同需求,?#21487;?#25171;造了商用股票寻呼机、数字寻呼机等十多个不同款式产品,迅速占领市场。3 年后,波导寻呼机销售额达到 2.2 亿元,手握国内寻呼机市场 20% 的市场份额。

      正当外界都认为波导公司春风得意时,四人团队?#35789;?#20998;焦虑。由于一直紧盯日韩和港台市场,徐立华?#28909;?#28165;楚地看到在这些经济更为发达的地区,寻呼机市场正在手机压制?#24405;本?#33806;缩。负责产品的隋波直接提出:“日本、香港及台湾的通信市场是我们国内通信市场未来发展的写照。”

      在这种预判下,波导决定逐步退出寻呼机市场,转身投入?#28966;?#20135;手机制造业这片?#36887;?#20013;。虽然寻呼机大卖让波导小有积蓄,面对国外手机制造业巨头,波导仍然感到?#24335;?#19978;的压力。 1998 年 9 月,在浙江省政府的支持下,波?#21152;?#22269;有企?#30340;?#27874;电子信息集团合作成立宁波波导股份有限公司,波导从一家民营企业转变为国资控股企业。

      一年后,波导成为首批获得国?#20057;?#21160;电话生产许可证的企业。这时候,整个国产手机的市场?#21152;新式?#20026; 5% 。

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      1998 年波导下定决心投资造手机的时候,管理团队爆发了一次激烈的争论。有人认为,国产手机的困境和当年的国产寻呼机别无二致,要做出真正的“国产手机?#20445;?#21482;能老老实实做研发。

      也有人认为,当年做寻呼机研发就是太死心眼了,如果能一开始就遵循“拿来主义?#20445;?#27874;导就不至于遭遇生死危机,这次一定不能重蹈覆辙。作为波导团队的领头人,徐立华持第二种意见,直言“在技术策略上,要两条腿走路,就是技术合作和自主开发同时进?#23567;!?/strong>

      最终第二种意见被采纳了,波导决定寻?#20057;?#20010;合作伙伴,解决波导手机从无?#25509;?#30340;门槛。此时法国萨基姆( Sagem )公?#23616;?#21160;找上?#29275;?#20316;为全球 500 强大企业 、第六大手机制造商,萨基姆对中国市场垂涎已久,但在摩?#26032;?#25289;、诺基亚的围追堵截下从未成功过。听说波导要做手机,萨基姆决定转换思路,主动提供技术,以?#23548;?#20135;品打入中国市场。双方一拍?#26149;希?1999 年 2 月,波导和萨基姆签约, 5 个月后波导就建成了第一条移动电话生产线,并开工生产。

    鲁迅:拿来主义,拿什么,怎么拿?鲁迅:拿来主义,拿什么,怎么拿?

      和当时随意进货、遍地开花的贴牌手机不同,波导和萨基姆的约定十分严格,凭萨基姆技术在中国生产的手机一律以波导品牌销售,而萨基姆不能在中国以自己的品牌进行销售。

      如此一来,波导手机?#25112;?#20837;国内市场,就是以萨基姆技术为主推出的幻影 RC838 手机。这款手机不仅具备?#22763;恰?#26354;线造型的“外在美?#20445;?#26356;重要的是,基于萨基姆极强的通讯技术,幻影 RC838 的通信能力也十分强悍,其信号接收能力在同期产品中排第一位。当时全国手机基站建设很不完善,这款内外兼修的手机,?#26377;?#20102;从波导寻呼机积累而来的好口碑。

      由于萨基姆是法国幻影战斗机的通信设备提供商,波导手机还打出了“波导手机,手机中的战斗机”的广告词,朗朗上口,一炮而红。 2000 年,波导年销售 70 万台手机,夺得国产手机销售第一。

      2001 年,波导发?#21046;?#23427;品牌的手机也在通信能力上奋起直追。为了做出差异化,波导联系韩国企业,在保留萨基姆?#21028;?#33455;片的同时,将波导手机做成了更小巧、精致的 S 系列。这一年,仅 S1000 型手机,波导就售出 100 万台。

    波导S1000?#24717;?#30422;、透视窗波导S1000?#24717;?#30422;、透视窗

      寻呼机时代的辉煌再一次出现。 2002 年 12 月,波导第 1000 万台手机进入市场。 2003 年 1 月,在信息产业部开展的调查中,波导手机一举斩获“通话质量满意产?#26041;薄薄ⅰ?#22806;观设计满意产?#26041;薄薄ⅰ?#21019;新功能满意产?#26041;薄薄?#36825;年波导一次性推出 18 款新手机,第 4 年蝉联国产手机销售冠军。

      在总结波导的成功时,徐立华坦言,波导产能可以提升得这么快,全靠“快鱼吃大鱼”的经营理念,保证好产?#20998;?#37327;,追求“一定利润下的规模最大化?#34180;?/strong>因为“从九十年代中后期开始是国内手机市场迅速膨胀的时期?#20445;?#21482;有扩大产能、快速占领市场,波导才能有立足之地。

      做产品的隋波更是犀利:“手机如果一年做不到 100 万台,迟早要死, 100 万台是一个生存的门槛, 300 万台是一个发展的门槛,过不了 300 万台是小打小闹,不可能成为市场上的主力。过了 300 万台才算获得了发展权。”

      管理层关于规模的紧迫感被迅速转化为行动。在早期刚做手机时,波导就意识到层级代理制行不通。 1999 年 3 月,伴随第一款波导手机上市,波导成立销售总公司,自建销售渠道。到了 2001 年,波导组建了 27 个销售分公司,成立了 100 多个办事处,一个市-县-镇的全国手机销售第一大网就此拉开。

      在这张大网中,波?#21152;?#20026;看中销售终端,也就是门店的作用。当时手机还是新鲜事物,把产品完整、甚至赞美地展示出来,对销售有巨大的推动作用。波导要求各个办事处进行终端人员培训、门店同一装修、加大广告力?#21462;?#30001;于庞大的销售网络投入, 2001 年,虽然波导是国产手机销量第一,波导销售公司却亏损 1.72 亿元。?#27426;?#27874;导认为这?#22336;?#24335;是正确的, 2003 年,波导销售分公司扩张到 41 个,办事处増至 400 个,零售终端高达 5 万多个。

    波导直营店波导直营店

      尽管销售网络庞大,波导却在价格上实施“小区域封闭?#28966;?#29702;?#20445;?#31616;言之就是?#36805;?#20010;地区划分为若干小区域,选出几个代理商,按照波导规定的价格销售,不?#24066;?#36328;区销售。

      此外,波导在品牌策略上也贯彻了“快字诀?#34180;?#21018;开始做手机时,国内手机厂商都很保守,不愿投资做广告,?#27426;?#27874;导却在手机还没上?#23567;⒆式?#38750;常紧缺的情况下,贷款 4000 万元,请来当红明?#25250;?#29599;作为形象代言人,以一支“李玟驾驶战斗机”的广告在央视吹响了进军手机行业的号角。随着业绩的攀升,波导的广告费用也水涨船高。 仅 2003 年上半年,波导广告费用就高达 2.03 亿元,比上年同期增长 203% 。

      这一年,波导仍是国产手机销量冠军,领先第二名摩?#26032;?#25289; 200 万台。

      ?#27426;傲一?#28921;油”之际,危机四伏。 2003 年,国产手机厂商达到数十家,中国手机产能达到 2 亿台。各大厂商都在加快新品推出的速度,彩屏手机已占大多数,针对商务人士、白领女性、年轻?#35828;?#21508;类人群的细分趋势也越发明显,智能手机开始崭露头角,小灵通、3G 技术的出现又给了厂商升级配?#36861;?#21153;的压力,不少品牌?#25216;?#22823;了技术投入,波导还是那个年投入 5% 销售收入研发,却依?#31561;?#22522;姆核心芯片技术的波导。

      此外,国美、苏宁、大中、永乐?#29123;业?#22823;卖场也加入了手机零售商的行列,这些大零售商为了争取更大的利润空间,采用直供、买断的方式,导致手机不得不大幅?#23548;郟?#21378;商的自主定价权大受威胁,尤其是波导大力推广的“小区域封闭?#28966;?#29702;?#20445;?#20854;锁死定价的模式在卖场大幅?#23548;?#30340;冲击下,毫无还手之力。

      2004 年下半年,拒绝台湾联发科,又给波导带来了意想不到的危机。在研发出把 MP3 和手机芯片结?#31995;?#19968;起的技术后,台湾联发科迫不及待地和所有正规手机厂商联系,但在当时,MP3 功能一直是摩?#26032;?#25289;、诺基亚等高端机的配置,波导认为与其手机定位不符,便拒绝了联发科的合作要求。

      但是这项技术得到了市场的?#38431;?#20854;他一些品牌,包括大量的“山寨手机”采用联发科的技术,依靠 MP3 功能抢占了大量的市场。

    山寨手机:只有想不到,没有做不到山寨手机:只有想不到,没有做不到

      这一场因热点错位引发的行业地震,让波导摔得鼻青?#25345;住?2005 年,波导巨亏 4.7 亿元,两年前扩张的产能,都成为了不得不咬?#28010;?#20986;的包袱。

      最坏的情况还未到来。那几年,“山寨手机”不仅吞噬了国产手机的市场份额,甚至开始扎推“冲向国际市场”时,摩?#26032;?#25289;、诺基亚、索尼爱立信等跨国企业们?#19981;?#36807;头来,试图在中国咬下一口中?#25237;?#24066;场。摩?#26032;?#25289;率先抛出 MOTO C117 ,发行价不到 500 元,诺基亚紧随其后,创下 Nokia 3210 单款全球销量过亿台的记录。

      这一年曾高达 58% 的国产手机份额,下滑至 31% 。在媒体?#36861;?#20889;出“波导失败论?#34180;ⅰ?#22269;产手机崩溃论”之后,波导选择再次与萨基姆合作,成立宁波波导萨基姆电子有限公司,希望真正从研发?#26041;?#23558;二者的产能整合。精简新品、继续走性价比模式似乎短暂地见效了,波导扭亏为盈,但却不想死磕手机了。 

      波导在 2006 年年报中,明确提出要为股东“积极寻找新的利润增长点?#20445;?#32780;波导管理层?#19994;?#30340;是“造车?#20445;?#38500;了与长丰汽车合作,还创建了名为“宁波神马汽车制造有限公司”的全资子公司。

      从鸟到神马,波导向往天空的心一直没变,但寻呼机时期的辉煌却再没重现过。大手笔投资整车业务两年后,波导创下 5.94 亿元的亏损。看到波导全力投入造车而弱化了波导手机,萨基姆与波导的摩擦也越来越多,终于在 2008 年 3 月,波导将合资子公司股份全数转让给萨基姆公司,双方?#25112;?#21512;作。

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      2008 年,全球深陷金融危机泥潭,手机市场却风云变幻。苹果公?#23601;?#20986;了 Iphone 3G ,几乎同时, HTC 推出第一款装有 Android 系统的智能手机 HTC G1 迎战,两大阵营初现?#22235;摺?/p>

      就在所有手机厂商都被“智能手机?#38381;?#19968;新型个人终端拉回同一起跑线时,波导却因为?#29260;?#21644;萨基姆合作,失去技术迭代支持,亲手把自己拉下了国产手机第一阵线。不仅如此,由于前期投资的长丰汽车和神马汽车销量?#19994;?#27874;导大受打击,又掉头做起了房地产生意。

      一个曾经立志要做“手机中的战斗机”的企业,在随后几年的年报里,几乎每年都在重复要“积极开拓新的业务模式和盈利领域,做好产业升级和产业转型。”?#27426;?#27874;导扭亏为盈靠的不是自主研发的新型智能手机,而是吃原有的 2G 功能手机的老本,将重心往南美、非洲、东南亚等海外不发达地区市场倾斜。

      错过第一波智能手机发展大潮后,波导手机市场份额迅速被国际品牌吞噬,业务演变为手机主板加工、为中小品牌设计和代工手机,为了保证利润,波导甚至?#32929;?#36275;了房屋租赁?#22836;?#36151;业务。当年缔造波导神话的“快字诀?#20445;?#24050;经变成为了生存的“拖字诀?#20445;?#31532;一代国产手机品?#20973;?#24050;名存实亡。

    4000 万广告雨打风吹去4000 万广告雨打风吹去

      从被退货的波导寻呼机,到带领国产手机夺下 58% 市场份额的波导手机,短短十几年,波导这个品牌就已演绎出一段波澜壮阔的历史。当波?#21152;小?#31070;话”之名时,它和萨基姆公司的无间合作、在渠道上的?#26391;?#19968;帜、?#30691;?#36151;款 4000万 做广告都为其锦上添花,但当波导遭遇汹?#31185;?#27969;,“没有核心技术?#26412;?#26159;其最致命的弱点。

      2005 年,波导手机和山寨手机的第一次遭遇战早已说明:以波导为首的第一代国产手机过于依?#36424;拍?#21644;热点,在广告轰炸和线下渠道的支持下,波导凭?#22270;?#21387;过了国际品牌高端机,?#27426;?#22312;中?#25237;?#25163;机市场,渠道做得再好、广告再响亮的品牌,碰上价格更低、功能更丰富的山寨手机,也只有忍?#21019;?#29993;卖。

      当智能手机腾空出?#28291;?#25163;机行业一朝洗牌,坚持研发、紧盯市场的厂商很快就能转换到新的赛道,?#27426;?#23545;于过分固执的诺基亚,或者早早?#29260;?#30340;波导来说,即便曾经是国际第一、国内冠军,也只能被友商们甩在身后。

      十几年前,波导广告响彻大江南北时,华为手机还挣扎在生?#32769;?#19978;,OPPO 刚刚成立,小米还只是雷军心中的一个设想。如今这几个国产品牌不仅牢牢占据了国内的市场份额,也?#36861;?#39640;调出海,而“手机中的战斗机?#20445;?#21364;早已无声地“坠落”了。

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