火了营销难火业绩:华帝股份营收净利润增速双双放缓

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  火了营销难火业绩,华帝股份营收、净利润增速双双放缓

  尽管公司营收首次突破了60亿元,但7.25%的营收增速明显不及2017年的超30%。

图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  记者 | 张艺

  在2018年世界杯期间火了一把的华帝股份(002035.SZ)虽收获了知名度,但营销效果这把火并未蔓延到业绩上。

  根据华帝股份2月25日午间披露的业绩快报,公司2018年期间营业总收入同比增长7.25%至61.46亿元。尽管公司营收首次突破了60亿元,但这一营收增速明显不及2017年的超30%。

  2018年世界杯期间,华帝股份?#25226;?#23453;?#20445;?#25512;出夺冠套餐,提出“法国队夺冠退全款”。这一营销?#24405;?#24341;起市场热议,并被称为一大经典世界杯营销案例。

  然而,此次营销对销售数据带动有限,不仅营收数据增幅放缓,市场份额也只维持稳定。根据中怡康零售监控数据,2018年1-12月,公司在油烟机、燃气灶、热水器的零售额市场份额分别为9.3%、11.3%、3.1%,均维持相对稳定态势。

  净利润表现优于营收。华帝股份2018年实现归属于上市公司股东的净利润6.89亿元,同比增长35.28%。仍逊于前两年,2016年及2017年公司净利润增速均超过55%。

  业绩快报表示,公司营业利润、利润总额、归属于上市公司股东的净利润及基本每股收益同比增幅均超30%,主要是因为公司产品高端化,管理精?#23500;?#38477;本增效,毛利率?#20013;?#25552;升,收入稳步增长,从而实现利润增长。

  在零售市场上,华帝股份2018年的提价幅度超出同行。中怡康零售监控数据显示,2018年全年,公司油烟机产品均价为3536元,同比增长6.4%。同期,油烟机行业均价为3316元,同比增长3.9%,其中龙头企业老板、?#25945;?#22343;价分别为4468元、4570元,同比增幅分别为0.4%、0.6%。再例如热水器产品,华帝股份均价为2325元,同比提价9.9%。同期,热水器行业均价为2319元,同比提价6.3%。华泰证券认为,公司产品价格与龙头有较大差距,依然有较大空间。

  作为厨电行业的一员,华帝股份家装前装属性较强,与地产关?#24471;?#20999;,然而2018年地产销售数据偏弱。日前华帝股份接受了十余家机构调研,在投?#25910;?#20851;系活动上,华帝股份表示,公司重视工程渠道的发展,积极与国内各大地产商进行合作,目前国内十?#24247;?#20135;商公司已合作8家。

  油烟机、燃气灶、热水器等产?#26041;?#20445;持稳定的市场份额,显然难为华帝股份未来的业绩增长带来惊喜,洗碗机和?#24230;?#24335;产?#26041;?#25104;为公司的利润增长点。

  在调研时,对于未来公司业绩增长动力,华帝股份称包括四点,一不断进行技术创新,产品力始终保持第一位;二不?#25103;?#23500;产品线,洗碗机的全面上市和?#24230;?#24335;产品的深入发展创造新的业绩增长点;三不断优化产?#26041;?#26500;,烟机、灶具、热水器保持稳定上升的市场份额;四内部管理降本增效,进一步支持业绩增长。

  未来华帝股份还有扩充产能计划。公司表示,目前公司产能利用率接近80%,未来计划根据公司发展情况新建厂房,扩充产能。

  对于后市,华泰证券认为,厨电行业有较强的地产后周期属性,虽然2018年受到地产行业景气度下行影响,但华帝股份有望通过产品升级及均价提升实现收入规模增长。同时产品毛利率或有较大提升空间,未来净利润增速有望保持领先,公司?#20048;?#30456;对优势较明显,?#20048;?#20462;复预期?#20013;?#22686;强。该机构给出了12.71元-14.35元目标价格。

  在2018年四季度华帝股份股价长期低于10元,公司因此在12月初启动了回购计划,并在两个月时间里完成了上限2亿元的回购。此次累计回购股份数量为2157.67万股,约占回购股份方案实施前公司总股本的2.45%,最高成交价为10.30元/股,最?#32479;?#20132;价为8.31元/股。

  2月25日,在上证指数长阳之日,华帝股份上涨5.71%收于10.92元,涨幅与大盘基本?#21046;健?/p>

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