谁的大众点评?

谁的大众点评?
2019年02月26日 13:52 中国企业家

  融入美团后的大众点评,屡屡传出被弱化甚至被“抽干”、关闭的消息,触发业界关注。用户及创业者情感当可理解,但说到底,这仍是一个资本的故事。

  文丨《中国企业家》记者 王雪琦

  传言再起。

  据界面新闻2月23日报道,美团点评已于2月22日启动一轮人事调整,就本轮调整,王兴面向总监级以?#32454;?#31649;发表内部信表示,点评?#25945;?#26356;名为点评App部,负责大众点评App相关工作,以PDC为基础,UGC为核?#27169;?#22823;力做内容运营,激励用户成长,做公平可依赖的在线查?#31227;教ā?/p>

  界面援引美团点评内部人士观点称,王兴内部信的意义在于,弱化大众点评的交易功能,将点评定位于在线查?#31227;教ā?#35813;人士另表示,大众点评贡献的交易量不足整体交易量的10%,调整后,大众点评将专注于搜索和查找功能,但暂未提及改名事宜。

  对此,《中国企业家》记者向美团求证,美团回应称,此次动作只是用户?#25945;?#33258;身的一?#25991;誆可?#32423;,成立美团App部、点评App部以及后台支持部门,致力于全面提升用户体验和服务能力,李明、黄海分别为美团App及点评App负责人不变,仍向王慧文汇报,并非公司层面组织架构调整。“王兴发内部信宣布组织架构调整”、“弱化大众点评的交易功能”等言论是谣言。

  在此2天前即2月20日,界面新闻亦曾报道称,为了提高DAU,所有美团产?#26041;?#34987;整合至一个App中,大众点评作为一个深受大众?#19981;?#30340;独立?#25918;?#25110;将逐步消失,而点评最核心的资产即UGC内容评论将在美团端?#25925;荊?#22806;卖、酒旅等流量将全部输送给美团,点评将被“抽干”后改名或放弃。此消息,据称是“王慧文在开会时亲口说的”。美团官方回应称,大众点评将一直是个独立的App,不存在合并进美团App的可能性。

  无论如何,上线16年来,?#35328;?#29992;户中间形成相当口碑甚至已被打上个人过往人生印记的大众点评,在2015年与美团合并之后,近期再因裁员、调整、弱化、关闭等传闻,触发强烈关注。但不得不说,太阳底下无新事,这仍是一个资本的故事。大众点评能否跳?#35328;?#21069;同类并购案例中相对弱势一方的惯常命运,继续一往无前独立发展,目前看概率已极小。

  回顾大众点评的成长史,这款产品作为中国本地生活信息及交易服务先行者,见证了该领域众多风口高速起落的全过程。

  小而美迎战地推铁军

  2003年年初,?#35328;?#32654;国求学、工作10年的张涛,决定回国创业。他原本想把美国的商?#30340;?#24335;复制到中国,但环顾四周,搜索、电商这些成熟的美国模式早已落地生根。

  张涛想到?#39034;浴?/p>

  他是地道的上海人,全家人都热爱美食。结合了爱好和对互联网的判断,张涛决定做一个线上点评餐厅的网站,大众点评。

  O2O行业以烧钱著称,而大众点评作为这个领域里的先行者,最初,却是一家小而美的公司。公司成立1年半后,还只有五六个人,一天的访问数据不到10万。直到2006年,大众点评才获得首轮投资,来自红杉资本的100万美元。

  虽然公司发展速度不高,但2008年10月,大众点评已经实?#33267;?#30408;利。

  与此同时,O2O行业发生的巨大变化,让大众点评不得不告别小而美模式。变化的来源,正是团购模式的兴起。

  2008年年底,Groupon在美国成立,之后花了7个月时间就实?#33267;?#30408;利,并成功融资1.4亿美元。团购模式很快传到中国,2010年年初,国内第一家团购网站满座上线。到2011年8月,市面上就已经有超过5000家团购网站。

  2010年,大众点评?#37096;?#22987;涉足团购业务。其实张涛对团购并不乐观,他在多个场合表达了这种态度。接受自媒体人阑夕的采访时,他把团购比作O2O行业的“前菜”,虽然在价格层面满足了消费者,但在另外两个消费敏感点,也就是内容和服务上,作用却是负面的。“中国餐饮的盘子是5万亿,团购解决了1000亿,也就是2%,我们更关心的是那98%。?#38381;?#28059;说。

  但是,在行业洪流面前,大众点评还是踏入了千团大?#20581;?/p>

  团购的战场需要源源不断的资金补给,也需要一支能通过地推快速打开局面的铁军。

  彼时,大众点评在资金上有支持,2011年和2012年?#32676;?#33719;得了1亿美元和6400万美元的投资。但千团大战之时,几家主要的团购网站都获得过巨额融资,团购网站拉手网2010年年初上线,到2011年4月,已经获得3轮累计1.66亿美元的融资。

  资金之外,崇?#34892;?#32780;美的大众点评,并不拥有阿里式地推铁军。因此,2015年3月,原阿里巴巴集团副总裁吕广渝的?#29992;耍?#34987;视为大众点评组织结构调整的重要节点。在阑夕的采访中,张?#25105;?#22374;言,大众点评以前没有具备这种能力的人,这是在管过5000人的团队之后才有机会获得的能力,包括标准化的销售动作,快速复制的销量,赏罚分明的制度,媲美军队的记录,还有文化感召和喊口号的灌输。

  根据易观?#24378;?015年7月16日发布的数据,2015年上半年,中国生活服务O2O?#25945;?#25104;交总额为895.8亿元,其中大众点评增速?#35813;停?#25104;交额连续6个?#23649;?#21517;行业第一,而在团购方面,大众点评所占市场份额已达29.5%。

  融入美团,几经调整

  2012年,团购领域进入洗牌期,团购网站的数量开始迅速减少,团购模式逐渐在资本层面遇冷。但大众点评的价值依然得到?#21496;尥访?#30340;认可,从2013年年底开始,不断有报道称BAT将投资大众点评。

  最终选择是腾讯

  2014年2月19日,腾讯宣?#32426;?#36164;大众点评,占股20%,大众点评则获得了微信的入口。双方没有披露具体交易金额,不过,从投行方面获取的信息显示,此次交易的对价是5亿美元,腾讯还拥有未来增持5%的优先权。

  腾讯总裁刘炽平曾透露,2008年就想投资大众点评,但被大众点评拒绝了。张涛表示,微信是两者结合的重要原因,“微?#25490;?#21451;圈起来了,微信支付也起来了,我们擅长的正是他们不擅长的,他有的东西是我们花钱买不到的,这才是基础”。

  与美团的合并,就发生在腾讯入股一年半之后。彼时,美团正面临市场份额收窄和融资难的问题,合并后,问题迎刃而解。2016年年初,合并仅仅几个月后,美团点评就获得了33亿美元的融资。

  双方合并后,美团进行了多次组织架构调整,大众点评也经历了?#25512;?#20182;事业群合并再拆分的过程。

  2015年11月,合并完成后,美团点评成立?#25945;?#20107;业群、到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群、?#39057;?#26053;游事业群五大事业群。王?#35828;?#20219;新公司CEO,张涛转任公司董事长,这也被认为是点评系逐步退出历?#20998;?#33310;台的标志。

  2017年年初,美团?#25945;?#19982;酒旅事业群合并,成立美团?#25945;?#21450;酒旅事业群,大众点评?#25945;?#19982;到店综合事业群合并,成立点评?#25945;?#21450;综合事业群,形成餐饮、酒旅、综合新三驾马车。

  2018年10月底,美团的架构再次调整,按照B端和C端分类,组建用户?#25945;ā?#21040;?#19994;?#24215;两大事业群,点评?#25945;?#34987;划归到用户?#25945;ā?/p>

  合并之后,大众点评在原有的业务上也多有尝试,但并不太成功。

  大众点评也尝试过社交。2018年7月,根据媒体报道,消费者?#20174;?#31216;,在大众点评绑定微信后,会和微信好友分享各自去过的餐厅和?#39057;輳?#19988;无法关闭关联,涉嫌侵犯隐?#20581;?#38543;后,大众点评回应称,将增加一键停用第三方全?#21487;?#20132;关系的功能,用户选择该功能后,可一键停止关注微信好?#36873;?/p>

  在美团点评的新体系中,大众点评是最具内容价值的业务体。前文所述被美团官方定义为谣言的所谓王兴最新内部信中也提及,大众点评App要大力做内容运营、激励用户成长。内部信虽被否认,但点评在内容上可供发掘的优势却是事实。

  当O2O行业日趋成熟,以烧钱为主的野蛮生长时期正在慢慢过去,内容的价值逐步凸显。用户选择消费场所时,更在乎全方位的体验。2018年,不少店铺借助颇具特色的短视频,成为了网红。

  曾有媒体调侃,大众点评正在成为戏精重灾区,一些用户在点评店铺时加入大量抒情内容,有人讲故事,有人?#35789;?#36825;些“戏精行为”的背后,恰恰体?#33267;?#22823;众点评在内容层面的潜在价值。

  虽然“弱化交易功能”是个乌龙事件,但大众点评最大的价值,或许还是内容。

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